私人美術館的生財之道？ 從龍美術館的實例看起

 ‧典藏投資 2014/07/15 

 由劉益謙、王薇夫婦投資建成的上海龍美術館，無疑是中國私人美術館裡倍受矚目的新星。在中國現有機制下起步的私人美術館面臨的困難重重，而資金就是其中最令美術館創辦人頭疼的問題，因為資金不足而半路夭折的私人美術館不在少數。  【文／李素超】

龍美術館浦東館於6月15至18日替冷軍舉辦瓷畫個展。租借場地是其維持營收的方式之一。（攝影／李素超）

由劉益謙、王薇夫婦投資建成的上海龍美術館，無疑是中國私人美術館裡倍受矚目的新星。在中國現有機制下起步的私人美術館面臨的困難重重，而資金就是其中最令美術館創辦人頭疼的問題，因為資金不足而半路夭折的私人美術館不在少數。

龍美術館依托着劉益謙背後的龐大資本集團，在兩年內形成了兩個大規模的場館：浦東館和西岸館，分別占地1萬和3萬3千平方米，總投資數億人民幣。而要保證美術館持續正常的運營，建立起美術館應有的管理機制，甚至塑造一個良好的品牌形象，美術館需要的資金投入彷彿是個無底洞，尤其是在高額關稅以及尚未出台對私人美術館的政府扶持或優惠政策的情況下，中國私人美術館的前景撲朔迷離。僅僅維持美術館正常開業每年成本就達千萬人民幣，還不包括藏品的購置、展覽的策畫、作品的運輸、保險、人力成本等；所以，除非美術館能成功實現自負盈虧的良性循環產業鏈，私人美術館在中國將難以維持，即便劉益謙再雄厚的資產，也不足以支撐兩座美術館的最終成型。

本文將以龍美術為例，討論目前為止美術館靠自身有哪些生財之道，並通過適當地參考一些西方私人美術館的資金運作方式看龍美術未來可能的更多運作途徑。

1. 門票收入

像其他私人美術館一樣，龍美術館實行門票機制。普通票價每人50元人民幣，學生、教師和老人可享半價，並採取雙館聯票一人80元人民幣的政策。另外對需要導覽的觀眾，可徵收至少50元人民幣的導覽費用。

門票收入相對於美術館的運營經費看似非常微小，它強烈依賴於觀眾的數量，而觀眾數量是衡量美術館運營好壞最直接也是最首要的標準。較多的日參觀人數會讓門票收入逐漸成為一項重要的美術館資金來源，反之則不會有實質性的幫助。對於美術館的特別展，美術館還可以通過判斷展覽的受歡迎程度來靈活地制定票價。好的美術館門票收入也可以占到全部收入的10％以上。

2. 場地出租

通過提供展覽場地獲取資金是中國私人美術館的一項獨特方式，西方的私人美術館基本不採取這種做法。它是一條快捷的美術館生財之道，但使得非營利性美術館實則有了盈利機構的性質；另一方面，外來的商業性展覽或活動經常會與美術館自身的定位相衝突，很容易使美術館淪為地產商的一個賺錢工具。

2013年10月，龍美術浦東館聯合匡時拍賣舉辦了一場「嘉樹堂藏明人扇面書畫展」，王薇也宣布了大賣的好消息，對這種商業性的合作並不避諱。在剛過去不久的幾週，一場「亞洲畫廊藝博會」在龍美術西岸館舉行，這場展會並沒有獲得業界良好的迴響，當被問起舉辦這場展會的原因，美術館執行館長黃劍表示美術館只是提供場地，不是舉辦方。但人們不禁要問，與拍賣預展或藝博會這些商業性質的活動合作，龍美術館的定位到底在哪裡？

6月15至18日，浦東館還為上海儒海文化傳媒公司提供場地，舉辦藝術家冷軍的瓷畫個展。新聞發布會上，冷軍解釋自己轉向瓷畫創作的原因，多半歸結於對中國傳統技藝和文化的尊崇。這場展覽的宣傳性質較多，與龍美術館的藏品也顯得有些格格不入，不過所占的場地面積很大，相信也為美術館帶來了不少收益。

3. 藝術商店

創建藝術商店，經營各類藝術書籍和衍生品是一種被廣泛運用的、也行之有效的獲得收益的途徑。北京的尤倫斯當代藝術中心曾表示藝術商店的收入已經佔到其總收入的55％。龍美術館也設有自己的一個小型藝術商店，主要出售介紹美術館藏品的相關書籍和圖錄。雖然價格合理，書籍的質量和內容卻很難吸引消費者，也鮮有其他的藝術衍生品。很多西方美術館的藝術商店就像美術館本身一樣，已經成為一個品牌，尤以紐約的現代美術館（MoMA）為代表，不僅有高質量的書籍、海報和明信片，還另闢了MoMA Design Store出售富有設計感的日常工藝品。龍美術館若要從藝術商店獲得收益，急需提高其藝術書籍的質量和藝術商品的多樣性。

4. 美術館衍生服務

衍生服務可以包括很多項，教育就是其中之一。館長王薇曾表示計畫開辦學生寒暑假美術班、老年藝術班、收藏鑒賞班等，以補貼美術館的運營。另外，實行會員制（membership）也是美術館的常用做法。龍美術館目前對單個會員收取一年300元人民幣的費用，家庭卡一年600元人民幣。會員制的實施在很多西方私人美術館也佔有了總收入的逾10％。

5. 企業贊助／Endowment

贊助商的支持對於私人美術館來說必不可少。北京的今日美術館至今已有約30個贊助商，贊助收入一度達到今日美術館收入的70％。今年5月開幕的上海余德耀美術館，在開幕首展也獲得了不少企業的贊助。龍美術館現在還單純依靠劉益謙的實業支持，但未來的發展尤其需要外來資本的注入，使美術館脫離對單個企業的依賴，這樣也可以分散美術館的資金風險。

6. Renting or Deaccessioning Works of Art

向其他機構或個人租借藏品，或售出一部分藏品以購進更好的藝術品，是很多西方私人美術館獲取資金的一條路徑。紐約大都會藝術博物館（The Metropolitan Museum of Art）幾乎每年都會從博物館藏品中選出部分價格比較高的作品出售，其中一件藏品Edward Steichen的攝影作品《The Pond-Moonlight》曾賣出了290萬美元的價格。其他美國的私人美術館也紛紛效仿。不過，這種做法還是基於成熟美術館極其豐富的館藏；對於剛處在發展階段的龍美術館，目前需要避免這種獲得資金的途徑。如果龍美術館能夠最終通過時間的考驗成長為一個成熟的大型私人美術館，這也不妨是一種可行的資金周轉方式。

【《典藏投資》2014年7月號；訂閱典藏投資電子版】